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家居315調查衣柜篇 | 歐派、瑪格奪冠 多數門店整體服務水平高

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網易家居報道

2021年1月,網易家居調查人員以消費者的身份,對19家衣柜品牌的微信、電商(天貓、京東)渠道進行調查,并在北京、上海、廣州、成都、佛山實地走訪線下門店,進行了一輪衣柜行業線上線下一體化的綜合消費體驗。


在本次315家居服務調查的19家衣柜品牌中,具備微信公眾號、天貓/京東、線下門店的品牌共17家,其綜合平均分達84.12分。共有12個品牌達到80分,入圍2021年網易家居315服務調查TOP榜。其中,歐派、瑪格以92分奪冠,好萊客、尚品宅配、索菲亞、我樂全屋定制以91分的成績并列第二。


(說明:本次共調查19個品牌,以上12個品牌綜合得分達到80分及以上,入圍2021年網易家居315服務調查TOP榜;綜合得分由線上+線下成績相加,了解具體評分規則

線上引流是常態 微信渠道近半品牌客服指引無效

在19個調查衣柜品牌中,所有品牌都有官方微信公眾號,共有17個品牌同時開設了微信公眾號、天貓旗艦店或京東旗艦店。其中,聯邦高登、科凡這兩個品牌沒有搭建天貓或京東渠道,不進行綜合考察,著重點在門店服務的檢驗。

在本次調查中,“線上服務”部分,網易家居通過企業的官方微信公眾號、天貓/京東旗艦店兩大渠道展開調查,電商渠道優先選擇天貓。

從線上引流顧客到門店這一關,門店信息的索引起到比較重要的作用。在線上信息指引方面,主要考察能否從品牌線上渠道獲得線下門店的地址信息,客服能否指引顧客到店購買。

網易家居調查發現,17家衣柜品牌中,共有10家在微信以及天貓/京東兩個渠道都直接查詢到門店信息,12家品牌可以從電商渠道直接獲取店面信息,方便用戶直接明了地查詢到附近的門店信息,引導用戶到線下體驗。頂固、勞卡、伊仕利、飛美這4家品牌并未開設天貓旗艦店,在京東旗艦店沒有設置查詢門店的入口。

17家衣柜品牌中,有12家可以從微信直接查詢到店面地址,僅5家的微信公眾號沒有查詢門店的入口。雖然沒有直接設置查詢門店的入口,但是品牌也通過“免費預約上門量尺”、“用戶自主登記信息”等其他不同的方式與用戶產生聯動,可以看出這是品牌為了精準獲取客戶信息的一步,也反映出這個行業對于客戶信息及流量的重視與爭取。


尚品宅配的微信公眾號頁面 可直接預約免費在線設計

調查人員以消費者的身份,以家里裝修需要定制衣柜,向這17家衣柜品牌的微信和天貓/京東客服咨詢線下門店信息。其中,歐派、瑪格、尚品宅配、索菲亞、好萊客、維意、卡諾亞這7家品牌在兩個渠道均能在一小時內回復有效信息,表現優秀。值得一提的是,調查人員在瑪格的微信和天貓兩大渠道咨詢后,瑪格均分配了同一個門店導購來負責跟進。


調查人員在瑪格的微信和天貓兩大渠道進行咨詢 由同一個導購進行跟進

當調查人員在天貓/京東平臺上發起“考驗”時, 76%的品牌能在1小時內響應并給出有效信息,24%的品牌在24小時內沒有回應或者給出了無效無用的信息指引。


值得一提的是,超過2/3品牌的天貓/京東客服能主動請求用戶留下聯系方式,客服登記用戶聯系方式之后,將轉由門店人員打電話聯系用戶并告知地址。其中,歐派、瑪格、尚品宅配、索菲亞、好萊客、維意、卡諾亞這幾家品牌在企業總部與終端門店的信息打通方面可圈可點,從調查人員在天貓線上咨詢客服登記信息,到客服通知門店,再到門店聯系消費者,可以在1-2小時內完成。

比如索菲亞的天貓客服,在做到立刻響應的同時,請求用戶留下聯系方式,稱安排就近的門店專員聯系用戶。在發起咨詢不久后,調查人員就接到索菲亞門店2個來電以及短信對接。天貓客服也在平臺上主動請求添加調查人員為天貓好友。


在索菲亞天貓平臺上留下聯系方式后 門店專員及時與調查人員取得聯系 積極跟進


索菲亞天貓客服在平臺上主動請求添加調查人員為天貓好友


在卡諾亞天貓平臺上留下聯系方式后 門店專員及時與調查人員取得聯系

與電商渠道相比,從微信回復的情況來看,衣柜行業表現欠佳。53%的品牌在1小時內回復有效信息,也有將近一半的品牌在24小時內無回應或者指引無效。其中,百得勝、飛美、伊戀、帝安姆、KD、勞卡這6家品牌無人工客服回應。另外,伊仕利、頂固雖然有人工服務,微信客服均回復會安排門店工作人員聯系發送地址,但是之后沒有門店聯系調查人員,不了了之。


門店表現總體優異 持續服務意識亟需加強

在線下調查部分,調查人員走訪了北京、上海、廣州、成都、佛山的家居品牌門店,通過實地探訪的形式對19家衣柜品牌店面氛圍、門店人員的專業素養和服務態度等進行綜合考察。門店調查,以店面氛圍、設計服務、產品講解、售后政策、服務態度、持續服務等六個方面作為考核標準,滿分為60分。

總的來看,衣柜行業整體的門店服務表現不俗。19個品牌中,16個品牌的門店表現優秀,分數在50分以上,入圍2021年網易家居315調查門店服務TOP榜。我樂、尚品宅配、瑪格、伊戀、帝安姆均以58分的好成績位列本次調查衣柜類門店服務第一。


(說明:本次調查品牌19個,以上16個品牌門店服務得分達50分及以上,入圍2021網易家居315調查門店服務TOP榜;線下滿分為60分,了解具體評分規則

在走訪過程中,調查人員發現,衣柜品牌門店基本上都做到了設計時尚風格化,產品豐富陳列整齊,有實景空間展示,顧客體驗感強,并都有舒適交流洽談區。值得一提的是,調查人員走訪的好萊客門店的設計非常新潮,具備很多天貓的設計元素,科技感、時尚感、潮流感并存。


好萊客門店的設計非常新潮

在設計服務方面,所有品牌都表示可以量尺并提供3D效果圖設計的服務。大部分品牌能在現場提供較專業的衣柜規劃建議??梢?,設計服務已是定制衣柜行業的標配。

在走訪過程中,大部分導購或設計師,都能根據戶型圖為客戶做簡單的戶型規劃,也有品牌的導購站在客戶的角度考慮問題,很貼心。諸如我樂、瑪格、歐派、尚品宅配、好萊客、聯邦高登、詩尼曼、卡諾亞、伊戀、帝安姆等品牌都引導消費者先進行量尺并設計效果圖,他們現場結合實物、效果圖或客戶實景圖等提供所喜好風格設計搭配指導,讓用戶對規劃建議更加清晰明了。


歐派導購在現場進行設計案例展示

不過,在調查人員走訪過程中,發現今年部分品牌提出了讓客戶先自行量尺,由設計師評估費用,用戶能接受價格后再由設計師量尺出圖。也有不少品牌提到接近年關,量尺出設計圖需要收取一定的誠意金/定金。

在產品講解方面,衣柜行業的導購基本上對產品各項性能及相關知識熟悉,對諸如板材工藝、環保級別、五金特色、衣柜配套、計價方式、優惠政策等方面的講解到位,還能根據用戶需求提供選購建議。

尚品宅配導購在講述產品的同時還做起了“實驗”,現場展示如果被銳器來回劃之后飾面的效果。同時,不僅介紹了產品,還向調查人員詳細介紹了品牌背書,增強消費者的信任感。


尚品宅配導購對產品、材料、五金進行詳細講解

好萊客的導購能非常詳細地介紹板材,強調產品的環保原態。當調查人員湊進聞一下板材時,導購立馬反應稱好萊客是做環保起家的,能夠詳細講到原態凈醛板、原態板的特點,表現非常醒目。

詩尼曼有設計師駐店,搭檔導購一起服務用戶。先是為調查人員詳細介紹了所有板材之間的區別,包括設計細節,小到一顆螺絲架構對衣柜的影響都進行了列舉。同時還拿出了甲醛檢測報告,告訴消費者沒有甲醛是不可能的,為調查人員展示了詩尼曼的相關檢測資料,全程非常專業。導購人員更是腳踩踏在床頭柜面板上以證明產品的承重性,用實際行動讓用戶更深程度地了解產品質量。


詩尼曼導購腳踩踏在床頭柜面板上以證明產品的承重性

在售后服務方面,衣柜品牌的保修政策都含短期和長期服務,售后服務政策相對完善,絕大多數的導購人員能夠詳細說明安裝服務、退換貨政策、維修保養條款等情況,為調查人員答疑解惑。但相較其他分項,大部分品牌在售后服務方面這個項目的表現較為常規。僅有四個品牌擁有可圈可點的品牌特色服務,表現突出。百得勝在衣柜安裝前和安裝后,可以免費為用戶進行甲醛測量;頂固衣柜所用的五金,則可以終身免費更換。我樂針對老客戶,推出免費維護特色服務“樂管家服務”;飛美的用戶,如果5年內如有搬家需求,還有一次免費拆裝服務。

在服務態度方面,絕大部分門店導購熱情主動,服務周到,表現出較強的溝通理解能力,能夠站在顧客角度提建議?,敻竦膶з彿辗浅崆?,著正裝,為調查人員倒水,當調查人員提出只購買玄關鞋柜的需求時,明顯感受到依舊非常熱情且專業服務。

同樣表現優秀的還有卡諾亞,調查人員提出只購買玄關鞋柜,導購還是非常專業且耐心地對整個2000平方米展廳以及不同功能區域進行詳細介紹,對收納等產品功能進行具體演示,讓調查人員更加直觀感受產品。

不過,也有的導購比較“佛系”比如伊仕利,當調查人員從玄關鞋柜升級到臥室衣柜需求時,其導購也沒有詳細介紹衣柜產品。

在持續服務方面,17家品牌的門店導購主動添加用戶微信,只有飛美、KD的導購并未主動添加調查人員微信或其他聯系方式。

不過加了微信之后,能夠主動提供有效信息、持續服務的導購也只占其中的一半,并且總體上也沒想象中的熱情積極,沒有表現特別出彩的選手。而另外一半的門店導購便淪為僵尸好友。

值得表揚的是,我樂、聯邦高登等幾個品牌的導購比較熱情,在加了微信之后一直持續跟進詢問購買意愿,發送相關促銷活動信息。


我樂衣柜的導購持續跟進詢問調查人員購買意愿

對比之下,有些導購的操作讓人看不透,現場明明熱情,加上微信卻沒有繼續“追蹤”,線下門店導購面對于精準的用戶沒有好好維護。

線上線下一體化 衣柜行業O2O基本走通

從O2O到新零售,線上線下一體化已是大勢所趨,線上平臺的連接程度也是調查小組考核的核心要義。網易家居315調查小組結合線上渠道考察服務體系建設,在得到相關信息后完成門店走訪,最終回歸到線上,調查與線下的打通程度,考驗企業新零售服務閉環。

調查人員在到店走訪前,已經從線上渠道獲知被調查品牌的爆款產品或者套餐,到店時發起詢問,檢驗線下導購對線上熱銷產品的了解情況。同樣,在門店調查結束后,調查人員也會針對門店爆款產品,對天貓或京東客服發起二次詢問調查,檢驗線上客服對門店爆款產品的了解情況。

作為定制家居行業,衣柜需要經過量尺并設計3D效果圖,才能最終確定的產品信息,線上的產品也多以拍付定金的形式,以現代、簡歐等風格的產品或榻榻米、書柜等具體產品呈現。

調查人員選擇其中的爆款套餐或者產品,到門店進行詢問,一探線下導購對線上產品的了解情況?;旧纤衅放频拈T店導購都能對產品或者套餐有所了解,并介紹該款產品或者板材的信息。

不過,在線下到線上的信息對稱方面,天貓客服對產品的了解程度有待加強。勞卡、維意、伊戀、卡諾亞、帝安姆、KD等6個品牌的線上客服不能解答調查人員關于產品的咨詢,以“親在店鋪鏈接搜下寶貝詳情”、“我們是負責線上的,線下門店的產品請咨詢相關門店”、“圖上是看不出來的,去店里的話那個板材旁邊有板材的說明”等各種“理由”揮別而去。能做到線上線下信息雙向對稱的品牌占比65%。



調查人員向帝安姆天貓客服詢問線下的某款產品,客服稱“線下門店產品請咨詢相關門店”

在線上線下的打通方面,定制衣柜行業已相對成熟。除了2家衣柜品牌仍沒有布局線上電商渠道,其余都可通過定金、優惠券等形式在線上實現購買,從線上引流至線下。

從線上往線下的引導方面,衣柜品牌基本都是同一個操作:線上價格只是參考,一般用戶在網上預定優惠或預約設計師,再到線下成交,由實體門店提供量尺服務與設計服務。

調查發現,大部分衣柜品牌的線上線下產品或者套餐可以實現部分同款。不過,走訪調查過程中,部分門店為了留住客戶,會表示線下的優惠力度更大些,靈活度也更高,積極引導用戶在線下下單。從這個角度來看,線上線下關系還是相對“塑料”,并未完全真正打通。


綜合來看,在線上渠道的建設方面,衣柜行業的頭部品牌在信息指引、客服建設、品牌與門店信息打通方面,可以說是下了不少功夫。大部分衣柜品牌的線上微信渠道信息建設和天貓渠道咨詢服務相對較為完善,而微信咨詢服務水平尚待提升。

回歸到線下,衣柜行業的服務總體表現優秀,門店氛圍、產品講解、設計服務較為出色。不過,作為服務鏈較長的定制行業,衣柜行業的主動獲客能力、持續服務能力仍亟待提高。

而線上線下融合方面,有布局電商的衣柜品牌,基本走通O2O,線上引流已是大勢所趨,多數衣柜品牌通過線上渠道積極為線下門店帶去流量。然而,在渠道、產品同質化的定制衣柜行業里,品牌想突圍而出,仍需繼續扎實深耕每個一服務細節。

附:走訪門店地址

瑪格:廣州馬會家居店

我樂全屋定制:上海宜山路全屋定制店

尚品宅配:北京閩龍陶瓷廣場店

伊戀:成都南富森3號店5樓

帝安姆:成都南富森3號店5樓

歐派:廣州馬會家居店

索菲亞:北京居然之家北四環店1號館

好萊客:廣州琶洲吉盛偉邦店

維意:廣州東方寶泰B3層

勞卡:廣州花都區迎賓大道26號卡爾文酒店一樓

頂固:廣州馬會家居店

聯邦高登:佛山保利水城店

詩尼曼:廣州蘿崗萬達廣場香雪商業街

百得勝:廣州琶洲吉盛偉邦店

卡諾亞:廣州市天河區車陂路95號二樓

科凡:廣州蘿崗萬達廣場香雪商業街

飛美:北京居然之家北四環店1號館

KD:北京藍景麗家大鐘寺店

伊仕利:廣州番禺吉盛偉邦店

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