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家居315調查家具篇 | 美克美家、顧家家居奪冠 行業線下服務高手如云

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網易家居報道

2021年1月-2月,網易家居調查人員以消費者的身份,對27家家具品牌的微信、電商(天貓為主)渠道進行調查,并在北京、上海、廣州、成都實地走訪這27家家具品牌的線下門店,進行了一輪家具行業線上線下一體化的綜合消費體驗。


315服務調查結果于近日新鮮出爐,家具行業綜合平均分為82,滿分100,由線上加線下成績組成(了解具體評分規則)。本次調查共有17個品牌達到80分及以上,入圍2021年網易家居315服務調查TOP榜。其中,美克美家、顧家家居93分的總成績榮登榜首,林氏木業以92分位居第二。


線上服務:僅42%企業官微和天貓迅速有效回應

“線上服務”部分,網易家居主要通過企業的官方微信公眾號、天貓旗艦店(或京東旗艦店)兩大渠道展開調查,考察這些家具品牌的線上渠道能否為消費者提供方便快捷的線下門店信息及到店購買指引。

在本次調查中,27個品牌的微信公眾號開設率為100%,26個品牌開設了天貓旗艦店。迪信沒有搭建天貓或京東的電商渠道,因此不對其進行綜合考察,只著重在門店服務的檢驗。

26家家具品牌中,54%品牌線上渠道信息建設較為完善,從他們微信和天貓兩個渠道都能直觀地查詢到店面地址。

其中微信渠道的情況比較好,共有21個品牌能夠通過微信公眾號菜單欄的門店指引跳轉鏈接獲取店面信息。值得一提的是,林氏木業微信公眾號的“附近門店”查詢頁面同時也是預約到店有禮活動頁面,顧客預約到店購買家具即可領取精美禮品一份(不同時期的預約活動贈送禮品不同),這一巧妙設置能夠非常精準地提高線上引流線下的吸引力。


(林氏木業微信公眾號的“附近門店”菜單和“預約到店有禮”活動)

天貓店鋪的門店信息獲取率較低,只有17,但今年的獲取方式變豐富了。這些品牌天貓店絕大部分都上架了O2O產品或特權訂金,在PC端其購買方式可選“預約到店體驗”,而在手機端其有“到店”預約選項且購買方式可選“到門店購買”,可以進一步選擇門店地址,此外商品詳情頁也會直接顯示附近門店信息。

今年,有13個品牌在天貓旗艦店手機端首頁底部專門設置了“附近門店”菜單欄,查詢便捷。其中林氏木業、掌上明珠、聯邦家私、左右、柏森、華日家居的門店信息獲取方式更為簡便,在淘寶手機客戶端搜索其品牌名稱,即直接顯示帶有附近門店距離及地點信息的商品,省去了查找和咨詢時間。





(掌上明珠天貓店PC端和手機端顯示附近門店地址的多種方式)

客服咨詢方面,體來看表現不佳。調查人員在微信和天貓詢問門店地址等問題,只有42%的品牌能做到兩個線上渠道均在1小時內提供信息指引。其中,拔尖選手掌上明珠和聯邦則能做到微信和天貓人工客服秒回并有效回應。



(聯邦天貓和微信客服均在1分鐘內給出有效信息指引)

單看微信公眾號的咨詢回復情況,整體回應速度較慢,24小時內給出信息指引的品牌約占73%。其中11家品牌能1小時內有效回應,一種情況是人工客服給予解答,掌上明珠和聯邦甚至能做到秒回,還有林氏木業微信客服在調查人員咨詢前就主動來詢問城市、提供所在城市門店品牌團優惠;另一種情況則是通過賬號設置的自動回復和關鍵詞智能回復能獲取查詢附近門店的方式,而且部分鏈接打開后會自動定位并直接顯示諸如附近門店地址、電話和營業時間等信息。

同樣有人工客服,同樣設置了關鍵詞智能回復,曲美微信公眾號這邊的體驗卻十分不友好。訂閱號關鍵詞回復能提供查詢門店的鏈接,但網頁404;服務號客服秒回,讓留聯系方式和所在地區,說會有專業顧問跟進,但調查員苦等至少一周仍未見專員聯絡。



(顧家家居微信公眾號關鍵詞即時回復及人工客服1小時內指引)


(曲美微信公眾號關鍵詞回復的門店查詢網頁無法打開)

天貓的咨詢回復情況比較樂觀,能在1小時內提供有效信息的品牌高達85%,共有22家。其中18個品牌的天貓人工客服能做到秒回,林氏木業、七彩人生、健威、挪亞家、華日家居、曲美家居、亞振客服還直接提供門店信息而不是服務熱線/官網鏈接,而且在調查人員結束咨詢后,顧家家居、七彩人生、喜夢寶、芝華仕的客服繼續主動聯絡,推送促銷活動、詢問裝修進度和購買意向、發送日常問好及新年祝福等,積極為潛在客戶提供持續服務。相比之下,A家家居和帝標的天貓客服則只是讓調查員用手機地圖搜索一下門店,殊不知這樣很容易讓顧客白跑一趟。



(健威天貓客服1分鐘即回復門店地址和電話)


(顧家天貓客服持續主動聯絡)

綜上所述,家具行業線上渠道的信息建設和咨詢服務均有提升空間,特別是天貓旗艦店的信息建設和微信公眾號的咨詢服務。

線下服務:導購后續積極服務品牌只占44%

在新零售服務時代,終端門店的體驗感愈發被重視,在今年的315服務調查中也同樣是重點勘察項目。調查人員走訪了北京、上海、廣州、成都的家具品牌門店,通過實地探訪的形式對品牌店面氛圍、門店人員的專業素養和服務態度等進行考察。

門店調查部分,以店面氛圍、設計服務、產品講解、售后政策、服務態度、后續服務等六個方面作為考核標準,滿分為60分了解具體評分規則)。27個家具品牌中,24個品牌的門店表現優秀,分數50分以上,入圍2021年網易家居315服務調查門店服務TOP榜。家具行業門店服務高手如云,顧家家居、美克美家、帝標、康耐登、松堡王國、健威、喜夢寶、柏森、華日家居、左右、芝華仕、Harbor House共12名選手以58分的高分并列第。


在走訪的27家家具品牌專賣店中,全部門店裝修簡潔大方,有現代簡約、北歐、工業風、輕奢、新中式、美式、意式、歐式、田園等時尚風格化設計,產品豐富、陳列整齊,例如分區展示沙發+茶幾+電視柜、餐桌椅+餐邊柜、床+床頭柜+梳妝臺+衣柜+斗柜、書桌椅等,能滿足對比性的選擇需求,有適合的交流洽談空間。其中美克美家、聯邦、康耐登、七彩人生、松堡王國、柏森、華日家居、曲美家居、亞振等還呈現了客餐廳或臥室整套實景空間,迪信門店更專門打造了一個“三房兩廳樣板間,產品搭配風格背景墻、定制背景墻、軟裝飾品和氛圍燈光等,營造溫馨而高級的設計應用場景,顧客體驗感更強。


(美克美家門店里的整套實景空間)

每位導購都能做到專業到位的產品講解。他們對產品材質、性能、尺寸、功能、特色各項知識熟悉,能夠詳盡地講解諸如沙發、茶幾、電視柜、餐桌椅、床、衣柜、書桌等產品,并根據顧客需求提供選購款式推薦建議,現場做初步報價。

例如,康耐登導購給調查員詳細介紹了沙發的表面材質、填充物和框架,指導區分可更換定制的幾種不同工藝真皮的適用性,并結合實物演示突出康耐登家具不用抽屜五金而用榫木軌道和榫卯結構的特色,還從設計層面講解了黑胡桃木系列產品色彩搭配的考慮,像餐桌臺面在材質上有巖板、大理石、鋼化玻璃等多種選擇,而在顏色上則以黑色和灰色為主。同樣地,美克美家導購對于上下5層獨棟店鋪里的產品清晰了解,能夠仔細講解,而且面對不清楚產品設計的顧客,會通過操作演示,教授使用方法。還有迪信導購在介紹自家產品特色時也是特別專業,讓調查員對其意大利原裝進口功能型床架和全海綿床墊的產品組合記憶尤深。


(迪信導購現場講解產品、做報價)

但設計服務方面總體情況不太理想。對于有裝修或翻新需求、想要購買一個空間整套甚至多個空間多套家具產品的顧客,三成品牌表示能出設計效果圖。

不過這里也有表現優異的選手。松堡王國、健威、七彩人生的導購除了能夠現場提供設計搭配指導,即根據客戶客餐廳或房間格局尺寸、結合人體工程學舒適距離和空間等提供產品尺寸及位置規劃建議,根據客戶墻面和地面顏色、結合產品實物/產品圖冊/材質顏色樣板/效果圖案例/實景安裝圖提供客戶所喜好風格的設計搭配建議,還積極安排提供專業設計服務,免費出了3D效果圖。其中七彩人生設計服務讓人更加印象深刻,特別專業、用心、有效率。其導購即設計師,先是在現場立馬根據調查員家的戶型圖簡單手繪了建議的平面布置方案,再是現場直接用電腦軟件繪制出幾版平面圖和效果圖設計方案,直觀地分析對比不同方案的優劣勢,為調查人員呈現心儀產品在兒童房里的整個空間效果。


(七彩人生導購設計師現場簡單手繪及電腦繪圖)


(松堡王國免費出的360°VR全景設計方案)

在售后政策方面,絕大部分品牌同城電梯房派送安裝不另收費,如遇樓梯房或電梯上不了的情況,則一定樓層以上會涉及搬樓費。本次調查中,家具大多保修1年到5年,少部分品牌沙發內部結構或沙發框架保修10年、甚至家具整體質保10年,基本過維修期都能繼續聯系,售后聯系服務熱線或直接微信聯系。

當調查人員意向購買家具明顯變少,客單價低的時候,大部分品牌的售后服務政策是不會因此有差異的,單買其中一個家具甚至一個茶幾,服務政策都保持一致。但還是有個別品牌在免費送貨服務上有變化,例如顧客訂單金額不滿3000元或者只要一個特價款的床時,指定送貨時間就需要支付運費,想要免費的話只能不指定送貨時間,由品牌盡量安排隨車順路送貨,還有品牌導購要再確認派送距離是否可以免費。

此外,若顧客因款式不滿意想要退換貨,不少品牌表示這種情況退換貨需要收取運費和一定費用,或者強調家具是顧客下單后為其制作或定制的,不能因此退換貨。

家具行業售后政策整體大同小異的背景下,還是有一些品牌特色售后服務讓人亮眼。譬如顧家家居的“沙發也要有修養”免費沙發美容保養服務和左右、華日家居、掌上明珠等每年一次的免費上門沙發保養服務;還有松堡王國、七彩人生按需免費幫忙拆分上下床。

在服務態度上,基本各家門店導購都做到熱情主動,能夠耐心解答,表現出較強的溝通理解能力,且站在顧客角度提供積極建議。其中Harbor House導購在調查員離店時提供了厚厚一本產品圖冊,還有迪信現場的尊貴服務更是讓人感覺非常舒適。


(迪信導購現場提供的精致茶點和糖果)

但后續服務是本次線下調查中拉大分差的關鍵賽點。整體上家具行業的留資意識是比較強的,89%門店導購主動與顧客建立聯系,留下名片或請求交換手機號或申請添加微信好友。調查人員加上了這24個導購的微信之后,7個后續無主動回訪,5個僅僅在調查員離店后半小時內做了回訪跟蹤,如發送品牌或門店或產品相關信息、問是否已經決定購買,態度較為平淡,12個積極跟進需求并熱情提供幫助,僅占總體的44%。令人動容的要數康耐登和松堡王國的導購,她們的服務續航能力一級棒!康耐登導購后續主動發送客戶實景安裝效果照片以提供解決參考方案,積極推進安排專業設計師上門量尺和出全屋設計方案,持續跟進購買意向和需求;松堡王國導購之后也熱情給予幫助,在線上免費出了房間2個平面圖規劃方案,切實分析優劣勢,并就建議的平面規劃出了360°VR全景設計方案。



(康耐登、松堡王國導購熱情積極地提供后續服務)

線上線下:僅一半品牌能做到信息對稱

除了以上六個方面,調查人員對門店導購還有另外一項考察,也就是對線上產品信息的了解程度。調查人員在到店走訪前,已經從線上渠道獲知被調查品牌的爆款產品,到店時發起詢問,檢驗線下導購對線上產品的了解情況。同樣,在門店調查結束后,調查人員也會針對門店爆款產品,對天貓(或京東)客服發起二次詢問調查,檢驗線上客服對門店產品的了解情況。

據調查,26個已搭建天貓渠道的家具品牌中,20個品牌門店導購能夠解答線上產品信息,16個品牌的天貓客服能對線下產品進行介紹。僅一半品牌的線下門店導購和線上天貓客服解答調查人員咨詢產品的相關信息。



(林氏木業天貓客服了解調查員咨詢的共7款門店產品,并提供全部對應商品鏈接)


(挪亞家天貓客服知道調查員咨詢的幾款沙發所屬系列并能介紹它們材質的不同)

值得一提的是,林氏木業、康耐登和左右的門店導購對線上線下產品的了解程度突出。他們知曉調查員咨詢的天貓爆款沙發等,且能介紹產品材質、顏色、規格及設計細節,康耐登導購還知道該產品款式系列在廣州門店的出樣情況。

除了產品信息對稱,調查人員也對品牌線上下單方面進行了檢驗。

調查發現,能夠實現大部分產品線上線下打通的品牌只有林氏木業。林氏木業線上線下體系“相濡以沫”,同款同價。一方面,線上天貓店鋪直觀地顯示附近門店地址,天貓客服也能夠把門店信息推薦給顧客,引導線下成交;另一方面,線下門店的產品價格牌直接放上了天貓店鋪對應寶貝鏈接的二維碼,優惠價以網頁為準,而且門店導購主動表示同款同價,只不過線下出樣有限,也支持顧客回頭線上下單。這樣一體化打通和線上線下相互推薦的僅此一家。


(林氏木業天貓秒回門店地址)


(通過林氏木業門店商品價格牌掃碼即打開對應天貓寶貝頁)

部分產品線上線下打通的家具品牌占比近成,絕大多數品牌實現線上線下部分同款,少數品牌通過特權訂金的形式實現線上下單。顧客可以在天貓拍下線上線下同款產品的“門店代金券”或特權訂金,在門店體驗后確認購買對應商品的話,現場核銷訂金并支付尾款,即完成優惠交易。


其中,在調查員咨詢門店地址、線上線下產品是否同款、線上下單等問題時,聯邦、愛依瑞斯、榮麟家居的天貓客服還主動推薦門店同款寶貝,建議到線下看實物和空間搭配效果,幫助顧客完成線上選品、線下體驗的購物流程。


(榮麟天貓客服推薦門店同款并建議到門店看)

但是仍有不少家具品牌暴露了線上和線下的尷尬問題。第一種情況,“線上不了解線下”或“線下不了解線上”。且不說不清楚同款情況,還有7個品牌的天貓客服或門店導購告知調查員線上線下款式分開銷售、不一樣,但實際上天貓店有部分門店同款寶貝。第二種情況,“線下說線上沒那么好”。有5個品牌的門店導購強調線上線下產品線定位差異,標榜門店產品自身“優勢”,如稱價格更劃算、用料更好/更厚/更安全而網上款用料薄/做工細節不一樣、售后跟進更快而網上找客服可能半天不回復等等,與此同時,相關天貓店鋪強調的則是線上線下品質和服務一樣。



(斯可馨天貓客服說線上線下款式分開,但實際有同款)

綜合上述情況,現今家具行業大部分品牌正在打通線上線下渠道,做到產品部分同款,但線上客服和線下導購信息對稱亟待進一步培訓,同時線上線下利益體系和服務模式也需要尋求合適的平衡和融合之道,以緩解目前存在的不和諧狀況。

總體來看,本次315服務調查中,家具行業線上微信渠道信息建設和天貓渠道咨詢服務較為完善,天貓信息建設在明顯進步,微信咨詢服務水平仍亟待提升;線下服務總體表現優秀,特別是門店氛圍、產品講解、服務態度方面,但設計服務、后續服務能力有待加強,品牌特色售后服務也有待進一步挖掘。

而線上線下打通方面,線上線下一體化發展已是各行各業大勢所趨,目前大部分家具品牌已做到產品部分同款,但在企業發展O2O過程中,終端客服落地支持力度仍然不足。如何實現線上線下利益平衡、推動線上線下服務相融,是值得家具企業思考和攻克的問題。

附:走訪門店地址

美克美家:北京市朝陽區北四環路干楊樹甲16號8號樓美克美家北四環店

顧家家居:上海市普陀區真北路1108號紅星美凱龍真北店

林氏木業:廣州市天河區黃埔大道東823號居然之家5樓

掌上明珠:成都市成華區北富森美家居建材館

聯邦:廣州市海珠區新港東路1000號保利世界貿易中心吉盛偉邦4020

康耐登:廣州市番禺區番禺大道萬博中心87號吉盛偉邦F1

愛依瑞斯:北京市海淀區北三環西路23號藍景麗家大鐘寺家居廣場

左右:廣州市天河區黃埔大道東823號居然之家3樓04鋪

七彩人生:廣州市番禺區番禺大道萬博中心吉盛偉邦家具館H館211

榮麟家居:北京市朝陽區北四環東路65號居然之家北四環店1號館

喜夢寶:上海市寶山區汶水路1555號紅星美凱龍汶水商場

松堡王國:廣州市天河區黃埔大道東823號居然之家3樓

健威:廣州市番禺區番禺大道萬博中心87號吉盛偉邦F2

斯帝羅蘭:廣州市天河區黃埔大道東823號居然之家3樓

斯可馨:上海市寶山區汶水路1555號紅星美凱龍汶水商場

柏森:廣州市番禺區番禺大道萬博中心87號吉盛偉邦F2

挪亞家:北京市朝陽區北四環東路65號居然之家北四環店1號館

芝華仕:廣州市海珠區新港東路1000號保利世界貿易中心吉盛偉邦2樓

華日家居:北京市海淀區北三環西路23號藍景麗家大鐘寺家居廣場

曲美家居:北京市朝陽區北四環東路65號居然之家北四環店1號館

Harbor House:廣州市天河區興民路222號igc天匯廣場F5

A家家居:廣州市黃埔區康南路6號光輝家具城1樓

雙虎:成都市成華區北富森美家居拎包入住生活館3樓

帝標:成都市武侯區盛和二路18號南富森美家居3號店B1

亞振:上海市普陀區真北路1108號紅星美凱龍真北店

仁豪家居:北京市朝陽區北四環東路65號居然之家北四環店1號館

迪信:廣州市海珠區新港東路1000號保利世界貿易中心吉盛偉邦1樓1032號

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