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家居315調查床墊篇 | 慕思衛冕冠軍 顧家、夢百合并列第二

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網易家居報道  2021年1月,網易家居調查人員以消費者的身份,對17家床墊品牌的微信、電商(天貓渠道為主)進行調查,并在上海、廣州、佛山實地走訪了17家床墊品牌的線下門店,進行了一輪床墊行業線上線下一體化的綜合消費體驗。


在本次315家居服務調查的17家床墊品牌綜合平均分達75.82分,共有8個品牌達到80分以上,入圍2021年網易家居315服務調查TOP榜。在本次315家居服務調查中,慕思以89分的總分摘得桂冠,顧家、夢百合88分并列第二,金可兒84分緊隨其后。從整體來看,床墊行業的服務水平較去年有明顯提高。大部分床墊品牌線上調查成績尚可,微信、天貓咨詢服務得分率均有上升;門店服務總體表現優秀,其中設計服務較往年有所進步;在線上線下打通方面,有少數優秀選手,但大多數各自為營,兩極化現象明顯。


(說明:本次共調查17個品牌,以上8個品牌綜合得分達到80分及以上,入圍2021年網易家居315服務調查TOP榜;綜合得分由線上+線下成績相加,點擊閱讀原文了解具體評分規則)

顧家、絲漣、穗寶線上調查滿分 四成天貓店查不到門店信息

線上渠道逐漸成為消費者了解品牌信息、獲取服務的第一道窗口。網易家居通過企業的官方微信公眾號、天貓旗艦店展開調查,檢驗其能否從線上獲得線下門店信息及購買指引。在16個符合調查規則的床墊品牌中,顧家、絲漣、穗寶在本部分調查取得滿分。

除了CBD、夢斐思外,其余品牌的微信渠道的門店信息查詢功能完善,調查人員在菜單欄上即可快速找到門店指引功能。其中,慕思,絲漣和穗寶的設置更值得點贊,調查人員在菜單欄上點擊查詢鏈接,進入頁面后公眾號通過獲取聯系人手機號碼和定位,篩選出調查人員所在地的附近門店。


(慕思微信公眾號門店地址查詢功能)

當調查人員在微信公眾號留言表示有購買需求、想到門店體驗產品,希望得到門店地址時,除夢百合、金可兒、夢斐思、席夢思的微信公眾號截止調查仍無回復外,其余品牌公眾號都在一小時內回復了調查人員,并且羅列出相關門店地址信息。


其中,賽諾不僅快速回復消息,還就近推薦了門店地址,同時推送了最新發布的門店促銷優惠的圖文消息。


(賽諾微信公眾號咨詢回復情況)

天貓旗艦店的門店信息查詢調查表現呈兩極分化。7個品牌的天貓旗艦店找不到門店信息,其余9個品牌則以特權定金、門店同款等方式展示出門店地址。值得一提的是,顧家、金可兒、夢百合、喜臨門、絲漣、CBD在店鋪首頁就有“線下門店”入口,點擊進入后可以看到附近門店地址、門店專享的滿減或特權金優惠、門店同款產品、產品實景案例圖、詳細優惠活動等,內容豐富且一目了然。


(顧家天貓旗艦店門店信息展示頁)


(金可兒天貓旗艦店門店信息展示頁)

調查人員向天貓客服發起門店信息咨詢,16家床墊品牌的天貓客服都是標配“秒回”技能,其中13家品牌客服回復了有效的門店地址。


僅有芝華仕、喜臨門、席夢思三家表示不了解門店情況,無法提供門店地址,建議調查人員自行百度地圖查找。


(芝華仕、喜臨門、席夢思天貓咨詢回復情況)

綜上所述,床墊行業線上渠道服務有明顯進步,包括天貓旗艦店的信息建設、咨詢服務,以及微信公眾號的咨詢服務,但仍有部分品牌意識不強、存在完善空間。

門店服務體驗可圈可點 設計服務能力略有提升

在新零售服務時代,終端門店的體驗服務仍保持重要席位。在今年的315服務調查中,門店服務同樣是重點調查板塊。調查人員走訪了上海、廣州、佛山的床墊品牌門店,通過實地探訪的形式對品牌店面氛圍、門店人員的專業素養和服務態度等進行考察。

門店服務部分,調查以店面氛圍、設計服務、產品講解、售后政策、服務態度、持續服務等六個方面作為考核標準,滿分為60分。17個品牌中,13個品牌的門店表現優秀,分數達50分及以上,入圍2021年網易家居315服務調查門店服務TOP榜。其中,慕思、顧家、朗樂福、金可兒、崔佧脫穎而出,以58分的優秀成績并列門店服務總分第一。


(說明:本次調查品牌17個,以上13個品牌門店服務得分達50分及以上,入圍2021年網易家居315服務調查門店服務TOP榜品牌;線下滿分為60分,閱讀原文了解具體評分規則)

調查人員走訪了17家床墊品牌專賣店,門店氛圍項目均達到滿分。床墊品牌門店氛圍設計值得稱贊,不僅裝修大方簡約、有獨特的時尚風格化設計,而且產品豐富且以場景化形式陳列,能滿足消費者的對比性選擇需求,還有舒適的交流洽談空間。


(喜臨門門店氛圍情況)

其中,慕思的門店中還擺放了智能睡眠分析儀,可以為顧客測量肩寬、臀寬、體重及BMI指數,“量身定制”適合顧客的床墊軟硬程度和對應的產品指數,作為購買參考。


(調查人員體驗慕思智能睡眠分析儀)

床墊品牌門店在產品講解方面表現同樣亮眼,僅有一家門店導購因講解不夠淺顯略有扣分外,其余16家品牌均取得滿分。17家床墊品牌門店導購在對產品的講解上各有千秋、不相伯仲,但也有一些導購的講解方式給調查人員留下明顯記憶點。朗樂福的門店導購從脊椎健康養護的角度介紹品牌產品,還詳細講解了人體生理結構,分析什么樣的床墊才適合調查人員。CBD門店導購仔細講解了床墊記憶棉、乳膠、3D材質的區別,并對應推薦產品,同時在介紹床架也十分耐心、到位,專門挪開床墊,展示床架和排骨架,對材料特點和五金的高低調節等細節都進行了介紹。


(朗樂福導購拿出人體脊椎模型進行講解)


(CBD導購細心講解床墊材質)

除了行業標配的售后保修服務外,慕思、夢百合、顧家、喜臨門、朗樂福、雅蘭、舒達、賽諾、崔佧等半數品牌還提供免費上門清潔、免費除螨等服務,在售后服務板塊取得滿分。其中還有更別出心裁的服務方式,例如崔佧的夏冬季上門翻面,讓消費者可以感受品牌特有的溫感床墊專屬服務;朗樂福的180天免費“試睡”,消費者在購買床墊半年內如對產品不滿意,可免費退換等。

床墊行業的設計服務水平整體相對一般,但也有慕思、金可兒、顧家、芝華仕這樣表現亮眼的選手。調查人員走訪發現,床墊品牌門店只能為顧客提供床墊尺寸、床架款式和顏色的選擇,來滿足消費者對產品的個性化需求。當調查人員提出希望在設計上得到一些建議時,慕思、金可兒、顧家、芝華仕提出可以安排設計師出效果圖方案,根據調查人員的需求和喜好定制臥室空間,同時將心儀產品嵌入,進行場景化搭配。顧家的導購還熱情詢問調查人員的收房時間,表示可以免費預約設計師上門量房。其余13家品牌,半數導購能夠提供產品相關的案例效果圖給調查人員參考,半數僅能提供一些簡單的搭配建議。


崔佧導購在微信上發送產品實景圖)

在服務態度上,大部分門店導購熱情主動,不僅耐心解答,還具備較強的溝通理解能力,能站在顧客角度提供積極建議。走訪的17家門店中,共有15家門店的服務態度達到滿分,諸如慕思、舒達、芝華仕等門店導購帶調查人員“打卡”了賣場內多個旗下門店,逐一介紹了產品價位和亮點。崔佧門店導購不僅站在門口迎接顧客,全程熱情服務,在調查人員離店后還根據喜好主動推薦了其他品類的家居品牌。在本項中,僅有席夢思、美亞MPE失分:席夢思導購專業但不夠熱情,全程板著臉,調查人員提問問題的時候才給與回答;美亞MPE的某位導購則表示“我們銷售的目的是為了成交的,你得在店里成交,否則沒必要跟你介紹太多”。

在持續服務方面,除了席夢思外,其余16家床墊品牌門店導購都通過主動留名片、添加微信好友等方式進行留資。但后續跟進服務的表現就沒有這么給力了,共11家床墊品牌導購在調查人員離店后會主動發起溝通,發送產品資料、品牌介紹、裝修案例以及活動優惠。其中,顧家門店導購邀請調查人員參與品牌客戶答謝活動,雅蘭門店導購則邀請加入春節團購秒殺優惠群,朗樂福、崔佧、金可兒、喜臨門等品牌多次主動回訪,告知活動信息,邀約再次到店體驗......


多數線上線下各自為營 實現打通仍有提高空間
除了以上六個方面,調查人員對門店導購還有另外一項考察——對線上產品信息的了解程度。調查人員在到店走訪前,已經從線上渠道獲知被調查品牌的爆款產品,到店時發起詢問,檢驗線下導購對線上產品的了解情況。同樣,在門店調查結束后,調查人員也會針對門店爆款產品,對天貓客服發起二次詢問調查,檢驗線上客服對門店爆款產品的了解情況。


據調查,16個計入總分排名的品牌中,CBD、穗寶、舒達、芝華仕、賽諾、美亞MPE等6個品牌線下門店導購和線上對對方產品表示不了解,占比高達38%。


慕思、夢百合、顧家、席夢思、夢斐思5個品牌的線下門店導購和線上天貓客服均能解答調查人員提出的產品型號信息。分開來看,10個品牌門店導購能夠解答線上產品信息,5個品牌的天貓客服能對線下產品進行介紹。在對調查人員推薦產品不了解的情況下,多數門店導購和線上客服會推薦其他類似款產品,有的門店導購會表示線下優惠更多,推薦在門店內選購即可。有的天貓客服則告知線上線下產品體系不同,線上沒有售賣,也不了解線下產品。


除了產品信息對稱,調查人員也對品牌線上下單方面進行了檢驗。調查發現,能夠實現大部分產品線上線下打通的品牌僅有夢百合。調查人員在天貓留言咨詢門店地址后,客服詢問了購買意向,便讓留電話號碼,隨后門店導購便打來邀請到店,并解答了調查人員對天貓客服咨詢的分期付款疑問。在完成線下走訪后,調查人員又將門店款式的產品圖片發給天貓客服,對方發送了對應的產品鏈接,而且告知提前預約福利,只需付款9.9元就可以到門店領取價值198元夢百合的記憶枕一只,同時可作為特權金抵扣100元用于產品消費。


絕大多數品牌只能實現“線上線下部分同款”,少數品牌的天貓旗艦店能夠通過“特權定金”將客戶引流至線下。其余品牌中,共有慕思、金可兒、喜臨門、夢斐思、絲漣、CBD、穗寶、席夢思8個品牌滿足線上線下的部分打通,其余7個品牌既線上和線下產品不打通,且天貓客服、門店導購也不互相推薦。穗寶門店導購在看了調查人員展示的天貓店鋪產品后,表示“我在穗寶20多年,從來沒有看過這個產品”;芝華仕門店導購表示“線上線下系列不同,門店更為高端,每款床墊都有自己的專屬命名”。

總的來說,床墊行業的服務水平相較往年有明顯提升,在線上線下打通上“小試牛刀”且小有成績,但距離真正融合還有完善空間。

線上調查部分,床墊行業在微信咨詢上有效回復率大大提高,“石沉大?!钡默F象成為個例;天貓旗艦店在門店特權金、門店同款的基礎上,增加了門店專屬的展示專題,不僅有優惠活動、產品展示,還有門店評分,滿足線上用戶對門店的多樣化需求。但天貓客服對門店情況的了解仍比較簡單,大多數無法向顧客推薦和介紹門店產品,提供更細致的服務,專業度遠不如線下導購。

門店服務依然是重體驗的床墊行業的亮點所在,尤其門店氛圍、產品講解、售后政策和服務態度板塊的得分率都接近滿分。設計服務上,今年調查人員看到了更多品牌在設計方案和效果圖上面進行發力,為消費者帶來了更好的服務體驗,值得行業借鑒。但在留資后的持續服務上,門店導購的主動性和積極性還有待加強。在顧客離店后,品牌還能否實現轉化,持續服務這一項不容忽視。

在整體打通上,雖有表現優異的選手,也有不少品牌邁出了前進的步伐,但仍存在近半數品牌線上線下關系互斥,仍存壁壘。例如,調查人員在線上表明有到店意向后,線上客服并不會主動推薦天貓旗艦店展示的線下優惠產品或特權定金活動,也不會讓留下聯系方式安排門店跟進;而門店導購則普遍更推薦調查人員在線下下單,同時對線上的優惠政策了解并不清晰,為了勸說客戶在店內下單,還提出線上價格更貴、品質沒有門店好、售后麻煩等說辭。

附走訪門店名單:

慕思 廣州市天河區馬會家居

舒達 廣州市天河區馬會家居

夢百合 上海市紅星美凱龍真北店

絲漣 上海市紅星美凱龍真北店

雅蘭 廣州市天河區馬會家居

金可兒 上海市紅星美凱龍真北店

賽諾 廣州市海珠區吉盛偉邦

朗樂福 廣州市海珠區吉盛偉邦

夢斐思 廣州市海珠區吉盛偉邦

喜臨門 上海市紅星美凱龍真北店

穗寶 廣州市天河區海珠區金海馬家居

夢斐思 廣州市海珠區吉盛偉邦

美亞MPE 廣州市海珠區吉盛偉邦

崔佧 廣州市番禺區區吉盛偉邦

顧家家居 廣州市海珠區吉盛偉邦

芝華仕 廣州市海珠區吉盛偉邦

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